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字号+作者:沈会笛 来源:大学生ag官网平台登陆网 2018-01-22 11:30 我要评论() 收藏成功收藏本文

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优秀的运营,需要具备很多种思维,其中,破局思维尤其重要。如果不具备破局思维,走不出原来的思维框架,无论是工作,还是职业发展,都会遇到非常大的障碍。在兑吧·运营直升机深圳站的活动上,兑吧运营总监吕斌分享了一些实战的经验和心得,来阐述优秀运营的破局思维。打破惯性思维模式,抓住核心问题进行优化,明确团队的整体方向,在有限的资源下解决最核心的问题,才是每一位运营最应该掌握的事情。

案例一:惯性思维对需求(问题、痛点)判断的影响

产品背景:阿里系付费的ToB产品;

运营情况:付费用户有几万家,有的公司已经准备开始免费,我们希望把付费产品免费给中小企业,借此扩大市场规模。

运营分析:在产品核心功能无区别的情况下,让付费企业使用免费产品,这在我们内部也形成明显的两种观点,一种是激进派,看中后续增长的潜力,要快速打开免费的口子。另一种是保守派,也是大多数同事的观点,用户肯定会流失,大家都没有做过免费互联网ToB产品的经验。

运营结果:由于不方便直接调研,为了预测流失,分组进行了侧面的摸底。通过与认识的企业客户沟通,发现如果能削减这块成本,大部分企业是非常乐意的。我们拿着摸底情况在内部分享,最后大家倾向于再等等看。这个时候市场上已经有其他公司推出了免费版本,对方的数据增长很快,但几个月过去,我们的付费业务并没有受到什么影响。问续费的企业为什么不用免费的,全都只有一个原因,怕麻烦。这里的麻烦,就是迁移成本。ToB产品的使用时间越长,历史数据越多,迁移成本越高。如果成本足够高,大多数企业不会冒这个险。然而前期摸底的人并没有意识到这个。用户没有,我们自己也没有。这是一个巨大的失误。所以,即使如今这块市场因为免费产品的爆发,也越做越大,但是我们的付费产品营收却仍在持续增长。

这件事的反思是:人们一旦在一个领域内深耕后,都会有一定的惯性思维。比方说,我是这个领域的专家,我觉得XX就是XX,你这样做简直是ridiculous。在舒适区域待久了,面对外来的,具有不确定性的“入侵者”,本能的进行防御。就连摸底调研的时候,都倾向于接受符合自己内心预期的内容,自动屏蔽了其他信息。

案例二:用户反馈的需求(问题、痛点)真实存在,然后呢?

产品背景:兑吧“今日必抢”

运营情况:产品低于市场价,但转化特别低

运营分析:积分兑换的导购路径太长,流失严重。

运营结果:在着手优化导购路径的时候,我们团队突然发现有款商品的销量远远超过其他商品,这些商品都在同一个页面展示,平时调整商品位置对结果影响也不大。进行了数据分析之后发现,用户在购买这款商品的时候,平均每一步的流失只有2%不到,而其他商品的则有5%-8%的流失。所以,路径和流量是重要问题,但不是核心问题,核心问题还是在商品本身。

有的时候,需求、问题、痛点都是真实存在的。而如何理解表面现象背后的根本原因,就变得至关重要。这个理解的过程本身就是一个创造的过程,是一个思维上的突破。做运营的同学往往会有这样的经历,在优化某个点的时候试了很多办法,没有什么明显提升,可能是因为没有针对核心问题做出优化。把有限的时间投入到解决核心问题上,才是关键。

案例三:拉新与留存互斥,怎么理解对方的工作?

产品背景:阿里社交产品

运营情况:其中一个渠道成本非常低,是之前渠道的30%,加大力度投放。

运营分析:拉新留存都可以,但是,会产生骚扰用户行为。随着投放的加大,这个趋势愈演愈烈。

运营结果:放弃这个渠道。

在绝大多数场景下,拉新和留存是互斥的,负责拉新的人,随着对自己业务的深入研究,潜意识里就会忽略对用户的欺骗或伤害这件事情,在合理合法的框架内不择手段吸引用户。我见过很运营人员在某个纵向的深度研究里出不来,每次开会讨论都拒绝接受别人的观点,典型的特征就是:只要有损自己KPI的事情一律拒绝。长久以往,公司没法把更大的盘子交给这样的人,个人也无法更快的成长。理解他人的工作不仅是知道对方做什么,更要清楚知道整个团队要去的方向是哪里。

案例四:脑洞大开为什么那么难?

我们都知道,要做好运营,结构化的思维是必须要有的。结构化的思维是典型的垂直思维,往往都有很严密的逻辑性。如何打破思维定势?关键是要拒绝下意识的条件反射:我是运营,我想到了运营最常用的办法。如果跳出这个框框,横向去思考,比方说站在产品、市场、甚至技术的角度看这个问题,你会得到一个更全面的结论。根据结构化思维的特点,我们来简单分析一下。

问题:如何提升App用户的留存?

运营思维:新老用户召回手段

产品思维:流失用户与核心功能的匹配程度?

市场思维:ag官网网页版或者市场活动对老用户召回的可行性分析?

技术思维:部分跳出率高的页面重点分析,页面加载时间?弱网环境可用性分析?

这只是横向扩展的一个简单思路,实际工作中会有更丰富的手段。

这种横向思考的方式是可以训练的,常见的打破这种定式的方法有:

A拓展问题,比如5W1H:

Who:谁负责这事?都有谁能参与?目标用户是谁?谁最容易流失?

What:做什么事情可以提升?

Why:为什么要做这些?为什么其他人不做这些?

Where:在哪召回老用户?在哪投放内容?

When:何时做这些事情?时间节点?

How:如何做?

B重新表述问题,例如:你的产品凭什么留住用户。重新表述问题,更容易抓住问题的本质。

C反向问题,比如你问一个女生,你喜欢什么样的男生?这个问题很难回答,一般人不好意思直接说:有车有房1米8。她很可能会说:看对眼就行,看缘分吧。说了等于没说,如果反过来问:你讨厌什么样的男生?她很容易就会有明确的答案:讨厌小心眼的、邋遢的、不上进的。那么原问题的答案至少有几个明确的点:喜欢大度的、爱干净的、积极向上的。因此,反过来问问,你的用户为什么总在用了X天之后走了,或许会有额外的收获。

最近有个很流行的词,叫“套路”,互联网行业里的三大部门:运营、产品和技术。产品和技术的套路基本都差不多,以跳槽为例,从A公司到B公司,产品和技术要做的事以及做事的方法,可能差不多。而运营,往往会大变样。运营方法论当然可以总结出一套,但真的是否可以通吃,我并不确定。因为运营就是不断踩坑的过程,想要破局,就必须要学会跳出自己的思维惯性和条件反射;学会理解不同岗位的思考方式,互相体谅互相帮助;并尝试去挖掘核心问题,在有限的资源下解决最核心的问题。

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