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字号+作者:曹顾晖 来源:新浪财经 2018-06-16 11:50 我要评论() 收藏成功收藏本文

左晖认为,从链家到贝壳的过程,实际上是一个逆向解耦过程,“链家是一个集成式的系统,但行业是分散的,所以贝壳把它重新给集成起来。”也即,链家要将自己的模式...

左晖认为,从链家到贝壳的过程,实际上是一个逆向解耦过程,“链家是一个集成式的系统,但行业是分散的,所以贝壳把它重新给集成起来。”也即,链家要将自己的模式延伸到全行业。

左晖正在做一件冒险的事。

今年4月,随着当红小生黄轩的代言迅速铺开,贝壳找房横空出世。这是一个定位于品质居住服务的平台,试图通过吸引各类居住ag官网网页版的入驻,实现平台内的资源共享与合作交互,并提高服务质量。

贝壳找房脱胎于链家网,后者是链家地产的网络平台。链家地产是当前国内最大的房地产经纪公司,左晖既是创始人,又是实际控制人。

为支持贝壳找房,链家调兵遣将,输出大量的技术和管理团队,原链家网CEO彭永东入主贝壳,担任新平台的CEO。不仅如此,公司的VI视觉系统也大量更新,“贝壳蓝”成为最新的视觉辨识色调。此外,链家、德佑、自如等“链家系”ag官网网页版也率先入驻贝壳。

力推贝壳,弱化链家,这种调整显得匪夷所思。

截至2017年,链家已入驻32个国内城市,不仅在多个城市的市占率居首,GMV也连续两年突破万亿。除传统的租赁、买卖等经纪业务外,链家还涉足新房代理、长租公寓、装修、旅居、海外等领域。经过16年的经营,链家的ag官网网页版知名度达到巅峰。

贝壳诞生后,面临的争议与抵制从未间断。6月12日,58集团联合我爱我家、中原地产、21世纪不动产、万科物业、麦田房产、中环互联、新环境、龙湖冠寓等企业,誓约以真实房源和诚信经营服务广大用户,将矛头指向贝壳。

左晖再度站到了诸多行业人士的对立面,和当年链家提出不吃差价、真房源时,所面临的局面类似。

作为行业的颠覆者,链家是如何形成自身的基因的?野心勃勃的贝壳,又能否将这种基因复制到整个行业?

“不安分”的链家

成立于2001年的链家地产,并不是行业里的“安分”者。

新世纪之初的北京房地产市场,远不是如今的“存量时代”。当时新房交易占据主流,而央产房为主的存量房交易更是十分低频。“当时的经纪人,一年也就成交三四套房子。”某资深从业者向21世纪经济报道记者表示,加上房价水平低,单靠佣金的话,经纪人很难保证收入。

他表示,由于交易缺乏规范,买卖双方信息极度不对称,“吃差价”成为当时的普遍做法。整个交易过程中,买卖双方甚至不会见面。“当时甚至有一个说法,不会吃差价的业务员不是好业务员。”

2004年,链家提出不吃差价。此举不仅招致同行的鄙夷,链家的经纪人也大量流失。当时很多从业者认为,链家难以支撑太久。

左晖不为所动,继续招募新的经纪人,并最终渡过难关。链家某高层向21世纪经济报道记者回忆,这也是链家成立近20年来,经历的最困难的时期。

此后,北京房地产市场进入快速发展阶段,经纪行业在经历了最初的一轮洗牌后,一批公司开始做大,其中就包括链家。到2010年,链家在北京的市场份额达到30%,坐稳了老大的位置。

2011年,链家提出“真房源”标准,并启动赔付机制。此举再度引起轩然大波。

当时的网络平台上充斥着大量虚假房源信息,信息发布者会贴出一些低价房源,甚至不存在的房源信息来吸引客户。虽然能带动点击量,但消费者的体验受到影响。有关虚假房源的比重,至今存在争议,从业者普遍认为,最严重时能达到70%-80%。

当时链家已经成立了网络平台链家在线(链家网的前身)。“真房源”提出后,链家在线的流量迅速上升。而很多房屋信息服务平台因担心流量下滑,对链家实施抵制。当时亦有同行嗤之以鼻,认为作为行业的一项“潜规则”,真房源仅是空想。这种观点至今仍有市场。

业界对真房源的评价颇高。2017年11月,在链家16周年年会上,中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强说,“链家把房源的真实信息无差别的传递给客户,让客户自己做选择。为改变行业的现状,付出了实际行动。”

在此期间,链家还做了很多尝试,比如资金监管、金融服务、线上化等等。其中不少举措引领行业风气之先。

链家的“特立独行”,使之成为行业的异类,但左晖似乎并不在意同行的目光。“我们不太看竞争者,因为今天中国很多行业的发展都是不够的,比如在20分、30分的服务水平上面。其实他做20分你做25分,或者他做30分你做35分,没有任何的意义,消费者的要求是60分。所以你看竞争,不如看消费者的要求。”左晖向21世纪经济报道记者表示。

他还认为,链家之所以受到认可,某种程度上在于行业的基础水准比较低。“我今天仍然认为,很多人选择链家,还是一个‘不得不’的状态,好像看了一圈也没什么比你更好的。”

从无为而治到“强管理”

2015年,链家收购了包括上海德佑、成都伊诚、广州满堂红、深圳中联、大连好旺角在内的10多家经纪公司,迅速实现全国化布局。链家也超过中原地产,成为国内规模最大的房地产经纪公司。

到成立贝壳找房之前,链家已覆盖32个国内城市,共有员工15万名,其中一线经纪人超过13万。要想有效地管理这些经纪人,并维持高于行业平均水平的服务水准,并不是一件容易的事。

毕业于北京化工大学计算机系的左晖,有着典型的理工科思维。前述链家高管向记者表示,链家一直有严密细致的内部管控逻辑,经常用公式、数据来测算管理效能。2007年,链家提出一个重要的考核公式:效率×份额。其中,提高效率的关键有两点:互联网化、内部协作。

二手房买卖是一个复杂的过程,经纪人的服务分布在房源和客源两端。其中,房源端可细分为录入、维护、实勘等;客源端则分为带看、成交和金融服务等。传统的经纪人会尽可能多地涉足各个环节,从而获得较高的分佣比例。但这种方式并不利于新人成长,且由于细分程度不够,还会影响服务质量。

有数据显示,北京一线经纪人的平均从业时间为7个月,其中有大量经纪人在3个月以内流失,也即,无法通过试用期考核。“这么短时间内流失的,多数都没有业绩。看上去是优胜劣汰,但公司要付出工资和培训等成本,其实并不经济。”前述资深从业者表示,经纪人是一个需要“老带新”的工种,即使再有天赋的新人,也很难保证在3个月内独立开单。

提出上述公式后,链家开始鼓励经纪人、门店、区域之间的合作。2014年,链家正式建立经纪人合作网络(即ACN网络)。这一网络的核心在于,把整个服务链条细化,然后根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣,从而使分佣机制趋于均等化。

通过这一网络,链家二手房交易的单边比从2014年的3.2:1上升到2017年的接近7:1。也即,每单交易有接近7个经纪人参与。这一网络不仅使基层经纪人的待遇大幅提高,而且使得跨门店、跨区域合作成为可能。贝壳找房的跨ag官网网页版合作原则,正是源自于此。

这种做法颠覆了传统的经纪人分佣模式,但左晖并不担心人才流失。一方面,随着存量市场的发展,链家的规模越来越大,公司拥有足够的平台和晋升空间。另一方面,坚持招聘大专学历以上的应届生,使链家能不断补充认同公司价值观的新鲜血液。

这种做法还颠覆了传统经纪公司的管理模式。中原地产主席兼总裁施永青曾将其称为“强管理”,从而对比中原的“无为而治”。施永青还认为,“中原是成就公司成员的意图更大,链家是成就集体的理想更高。”

经纪行业的3.0时代

ACN合作网络的可行性使左晖意识到,行业的3.0时代已经到来。

左晖认为,1.0时代的特点就是吃差价,但在今天的主流市场中,已经基本退出。2.0时代解决了吃差价的问题,但信息呈现出孤岛状态。“经纪公司之间的信息没有交互,组织管控基本上是客层制的管控,对信息进行各种各样的美化,主要的销售技巧是在成交端制造紧张氛围。”

左晖表示,3.0时代是跨越ag官网网页版的界限,将行业的各个角色协同起来,真正形成网络效应。网络效应的根本变化在于,形成一批职业经纪人。“职业经纪人的核心就是平均从业时间变长,从业时间变长后,就能给消费者提供更好的服务,并赢得消费者的信任,从而实现正循环。”

但前提在于,必须给消费者提供真实有效的信息——这就是“真房源”的价值。

“真房源”被视为3.0时代的重要基础设施。链家从2008年起就着手打造“楼盘字典”。链家表示,如今楼盘字典记录在库的真实房屋数突破一亿,已覆盖中国121座城市的24万个小区,覆盖50%以上的中国城市人口。且由于覆盖面广、颗粒度细,“楼盘字典”能解决“信息不透明”、“房源不真实”等问题。“楼盘字典”也将作为贝壳一项重要“基础设施”而存在。

推出贝壳之前,链家曾对ACN合作网络的可行性做过尝试。2017年9月,链家在郑州试水加盟模式。2018年初,链家正式推出加盟ag官网网页版德佑。截至今年5月,德佑平台的交易中,有70%为跨ag官网网页版成交。这让贝壳找房CEO彭永东十分欣喜,“这说明加盟商愿意分享资源”。左晖也说,“ACN的合作体系,是市场上唯一被验证的事。”

左晖认为,从链家到贝壳的过程,实际上是一个逆向解耦过程,“链家是一个集成式的系统,但行业是分散的,所以贝壳把它重新给集成起来。”也即,链家要将自己的模式延伸到全行业。

他不否认这是把链家的价值观向全行业输出。因为贝壳的核心价值观就是“对用户好、认同合作机制”,这也是链家的价值观。

但当平台做得足够大、足够成熟时,附加值就慢慢显现。左晖说,当前贝壳找房仅定义为交易平台本身,未来可能扩展至整个居住领域。比如房间内部的装修、家居,外部的社区服务等。“装修、家居领域,今天已经是几万亿交易额的市场,但非常分散,消费者体验也非常差,供应链不是很有效率。”

由于逻辑清晰、目的明确,在贝壳的决策中,内部并没有十分激烈的争论。但贝壳所引发的争论,恐怕是左晖始料未及的。

上海易居研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道记者表示,这是由于贝壳的颠覆性。其一,贝壳是唯一一个具备多年直营经验、从线下走到线上的ag官网网页版,其线下管理能力,将使贝壳在业务层面具备明显优势。其二,与传统平台端口费的模式并不一样,贝壳是按照平台交易额的一定比例来收费,这也是对现有商业模式的一种颠覆。

左晖表示,贝壳并没有垄断的意图,在这个行业中,未来一定会有各种各样的平台,不止贝壳一家。而且贝壳并不想树立假想敌。

“大链家”雏形初显

贝壳已被行业的部分公司树立为敌,就像链家经历过的那样。但与以往不同的是,此时的“链家”已经羽翼渐丰。

链家的传统经纪业务已延伸至旅游地产、海外、高端豪宅等细分市场。2015年,链家与高策全面合并,正式进军新房领域。2016年3月,链家与北京万科合资成立万链装饰,进军装修行业。2016年5月,长租公寓ag官网网页版自如宣布独立运营。2017年5月,脱胎于链家金融事业部的贝壳金控独立运营。2017年8月,链家战略入股21世纪不动产。2018年1月,链家启动德佑ag官网网页版进入加盟领域。

链家背后的资本团队,也已十分庞大。经过2016年的B轮和2017年的C轮融资后,链家地产的一级股东达到37个。其背后的资源包括万科、融创等房地产领域巨头,新希望等实业资本;百度、腾讯等互联网资本;华兴、高瓴、源码资本、经纬中国、执一资本等投资基金。

在链家的11名董事中,除7名现任高管外,还包括华兴资本CEO包凡、新希望地产总裁张明贵、融创中国董事长孙宏斌、万科集团高级副总裁刘肖。

按照融创于2017年1月的投资额和持股比例计算,链家的估值为416亿元。

链家的股东们对贝壳持有何种态度?目前尚不知晓。业内人士普遍认为,无论贝壳成功与否,链家作为一个独立ag官网网页版,业界“航母”的地位已经很难撼动。

贝壳的成立,同样招致了“资本故事”的猜测。彭永东否认了这一说法,并表示,如果能在改善用户体验、赋能行业的同时,将贝壳平台做大,将是一举三得的事情。

但严跃进认为,这一平台的搭建,仍然在客观上做大了“链家系”的估值,且就像自如一样,未来不排除贝壳单独融资的可能。

左晖首次谈及对资本的态度,“我们希望进来的人,第一是跟我们一块儿看得长一些,因为我觉得这个赛道足够的宽,足够的深,在商业上还能创造出不少的价值,所以不用太着急。第二,如果这个行业在商业上有足够的可以挖掘的价值,那么我们可能还需要更多的支持,不管是资本上还是战略上的。”

“理工男”及其团队

左晖对贝壳的信心,还来自于对团队的信任。

“大链家”的核心团队主要由三部分构成。左晖、单一刚是链家ag官网平台登陆元老的代表。彭永东、熊林是引进人才的代表,两人都曾任职于IBM战略咨询部,并为链家提供咨询服务。2010年初,两人加入链家并担任副总经理。此后,彭永东负责链家网,先后担任链家网CEO和贝壳找房CEO;熊林负责长租公寓业务,如今是自如CEO。

2015年被并购的公司高管,如今大多成为“封疆大吏”,他们属于管理团队的第三类。原成都伊诚董事长徐万刚,如今是贝壳大中华区北区的COO。原大连好旺角董事长高军,如今是链家华南战区区首。

虽然从业背景各异,但“大链家”的高管团队中,有50%以上是硕士、博士学历,且理工科背景居多。

这可能与左晖的个人气质有关。左晖对自己的评价为,追求简单、喜欢商业。“我觉得这个世界本身没有那么复杂,好事者弄得好像比较复杂。我的确比较喜欢商业,商业领域能对社会创造出很多新的价值,这些价值非常吸引我。”

他还说,“我在去找团队的时候,也希望找一拨这样的人。”

47岁的左晖,低调,沉默,一丝不苟。无论公司内部员工还是合作者,对左晖的评价都颇为一致——“理工男”,但更多是取其褒义,意为善于思考、脚踏实地、意志坚定。

作为这家庞大公司的创始人和掌舵者,“理工男”不仅影响公司的管理风格,也影响员工的行事作风。

万链装饰COO李文对左晖的印象是“话不多,但有分量,让人信服”。在万链,李文是万科背景的高管,他向记者表示,左晖经常参与业务探讨,但开会时会坐在旁边,因为“演讲者才是主角”。左晖会认真记录且不打断演讲者,而在会后去讨论问题。

李文表示,这种风格一脉相承。在万链内部,对链家背景员工的印象是“认真”、“有合作意识”。他们没有甲方公司常见的专断作风,“这可能和链家的‘服务业’性质有关”。

这种务实的风格,让左晖觉得,贝壳是一件可以做成的事情。“我们明显看到了一个能创造更大价值的机会,并且它成功的可能性肯定超过51%。如果不往那个方向走的话,非常没有道理。”左晖说,对于贝壳来说,在战略可靠的基础上,剩下的“都是技术上的问题”。

他还认为,自己的团队从来不惧怕改变,因为“折腾”是链家的常态。“历史上,链家的团队一直是被以我为代表的一小拨人不断折磨的,我们是一直比较警惕我们是否处在一种相对比较舒适的状态。”

在左晖看来,与此前的不吃差价、真房源、线上化等尝试一样,打造贝壳,只是另一种意义上的“折腾”而已,而且“每次我们折腾,从团队角度来看,大家最终都是获益者”。

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